"维新运动"从卖货到卖态度

老y

这篇文章首发于《2016电商营销事例集粹》
　　文| 王晨露 修改| 陈晨
　　2015 年是韩都衣舍从打造品牌孵化平台的3.0 期间向“韩都衣舍+”方法的4.0 期间过渡的要害年份，从单品牌单打独斗转向品牌集团作战，相应的，其营销战略也随之而改变。上一年8 月打开的“韩都衣舍维新运动”，其意图是传达品牌中心的建议，同时为集团5000 款秋装预热。旗下品牌团体作战，即是其营销战略改变的表现，从本来纯卖货的营销方法，转而重视品牌情绪的传达。品牌的连锁效应使得多品牌抱团作战的方法，从集团战略上讲，能够对子品牌起到扬长避短的作用；从花费者层面看，则供给了更多切合花费者细分需要的品牌，为花费者供给了更多的挑选，提高了花费者的购物功率。
　　“维新运动”的“小投入，大产出”，能够说是一个经过事情性论题传到达达品牌调性进步与预热，终究触发商场销量的经典事例。经过封闭一切品牌旗舰店的生意进口，改以展现以“维新运动”为主题的事情营销，据韩都衣舍天猫运营司理吴治宇泄漏，为协作不相同期间的营销方针，钻石展位、站外投放首要是以品牌传达为主，淘宝/ 天猫直通车、淘宝客则偏重为单品投放作确保出售。
　　“维新运动”背面的多品牌战略
　　──韩都衣舍打破Hstyle 鹤立鸡群的局势
　　从2015 年3 月品牌在“斗胆欢爱”的夏装上新活动上显露，到5 月份品牌团体露脸韩都衣舍九周年聚划算品牌活动，“团体作战”即是韩都衣舍2015 营销战略中心布置之一。本来在2012~2014 年期间，韩都衣舍营销使命首要由其女装品牌Hstyle，处在单品牌单打独斗的期间。2014 年断定打造品牌孵化平台的战略方针后，韩都衣舍打破Hstyle 鹤立鸡群的局势，一些品牌如男装品牌AMH、童装品牌米妮·哈鲁初步在电商江湖锋芒毕露。
　　关于集团而言，多品牌抱团作战的方法关于每个品牌个别来说某种程度上会起到扬长避短的作用。2015年，韩都衣舍着重集团出售，资本向有潜力的子品牌上调整。8 月份的“维新运动”即是在这么的全体战略里孕育而出。同时由于活动持续到双11 前夕的要害节点，借此完结全品牌显露，也能为后续的营销活动作衬托。
　　为强化集团概念，韩都衣舍集团榜首次集结一切品牌团体推出秋装新品的发布活动，将5000 款新品在同一天会集推出，而这关于传统服饰职业来说可谓天方夜谭。作为一个具有柔性供应链的品牌孵化平台，韩都衣舍来“应战”这个使命，自身即是一个宣扬点。因而，韩都衣舍用事情营销+ 明星效应的方法将“应战”的概念传达开来，一是应战保存传达誓言然后到达传达作用；二是应战惯例的卖货思路，打破惯例的优惠影响手法。男装AMH 代言人安宰贤的维新誓言中，能够总结品牌期望传达的要义，做“以自我，以不满和张扬的名义，引领这个年代初步与改变的先行者”，而这一中心品牌建议也浸透在悉数营销活动当中。

　　从卖情绪到卖货
　　── 25 大品牌团体发声，剑指传统品牌
　　韩都衣舍这次营销，根本上以案牍和海报的方法出现内容，字体规矩字号抢眼，而且应战的是一众线下大牌。首要环绕“咱们今日不卖货，只卖情绪”的传达宗旨，和网友相约3 日见。8 月2 日到3 日，主页下架一切商品，并于主页注销长图文；同时，联手旗下二十余个天猫店铺，亮出“咱们是维新派”，观念显着表达与传统分裂，为维新派代言。主页资本悉数歪斜为论题内容，将长图分割成小图，以九宫格的方法在SNS 上传达。下架一切商品的做法看起来是斗胆和存在危险的，但经过两天不卖货的“事必躬亲”，明晰表达营销事情的宗旨，即韩都衣舍在维新运动上展现出来的品牌改造情绪。
　　次日，韩都集团旗下25 大品牌团体发声，这次曝光的案牍内容，愈加尖锐，锋芒直指职业传统公司优衣库、H&M、ZARA 等闻名服装品牌，从男装、女装、童装悉数宣战，而且在微博建议# 我是维新派# 论题。
　　紧随而来的是明星代言人扩展事情性论题传达效应。8 月4 日，韩都衣舍旗下品牌形象代言人全智贤、朴信惠、安宰贤，韩都衣舍明星出资人黄晓明、李冰冰、任泉6 位明星协作各自的维新案牍在25 大品牌店铺内团体曝光，并在SNS 途径进行悉数传达，很多定见首领撰稿跟进。据统计，跨越200 家媒体报导，很多评论家参加评论。活动在新闻网站、时尚网站、论坛、贴吧、博客等互联网途径有用传达，构生长尾效应。
　　营销造势以后，就初步为终究转化成采购力储藏“势能”。因而，从活动第5 日初步到第9 日，坚持论题热度的同时，经过新款预热信息的发布，初步向出售歪斜，为8 月10 日的“810 超级大牌日活动”初步正式促销做预备。一方面经过SNS 途径宣扬810 天猫上新活动，持续引导论题热议，坚持活动热度，另一方面引导论题向时尚媒体歪斜，为本次活动定性。紧接着，在8 月6 日到9 日四天，集团公司一切店铺悉数预热810 秋装上新活动，发布活动利益点影响花费者目光转向采购，于8 月10 日~8 月12 日初步全力出售商品。
　　“小投入大产出”
　　── 经过关于营销节奏的掌握，能够操控悉数言论导向。
　　营销的危险一方面来自本钱的投入；另一方面则是言论方向开展的不断定性。维新运动从最初步2 天不卖货的事情营销，到后边关于营销工具的精准运用，能够看出其在营销本钱上的把控。而经过关于营销节奏的掌握协作运用营销工具，则使得公司能够把控悉数言论导向，使之向着预设的方向开展，然后传达品牌观念，建立品牌形象。
　　据统计，预热期间有很多内容转发，微博平台共取得2700 多万论题阅览量，9 万多评论量，# 我是维新派# 占有抢手论题前10 名，更占有抢手微博首位，微信阅览量也到达30 万摆布，baidu指数较素日添加5 倍以上。调查其造势期间的营销思路能够看到在营销本钱的投入与产出上的恰到优点。
　　韩都衣舍旗下不少品牌的店铺日流量均以千万计，封闭平台的这种“不卖货、只卖情绪”的做法，能够马上导致网民的重视，奇妙将“平台”转化为“传达途径”。在引起重视后，接下来则需要将观念抛出，并分散开来，营销主题和营销节奏的掌握密不行分。例如8 月3 日，韩都衣舍集团旗下子品牌天猫店铺替换店铺主页，观念显着表达与传统分裂，为维新派代言。同时在SNS 途径宣布更为显着的观念，引起网友参加；运用明星优势，进一步进步活动热门，引导论题升温。隔日，SNS 途径悉数迸发，推进论题热议，引导用户自创内容的发生以及引导其之公司一同参加论题评论，激起媒体报导。
　　从内容输出、形象建立到流量获取，维新运动共阅历了事情迸发期、商品预热期、出售迸发期三个期间。而为了协作不相同期间的营销方针，对营销商品上的运用也各有偏重。
　　例如事情迸发期，为了悉数多途径输出事情内容和品牌情绪，在商品运用上以钻石展位和站外推做法主。从一初步经过集团子品牌主页作为推行平台，到以后的分散，运用钻石展位的图像视觉优势以及淘宝站外门户、自媒体、新闻媒体等途径推行传达。其间首要推行途径包含：淘宝/ 天猫主页、女装/ 服饰频道、时尚网站、新闻媒体、自媒体等，推行内容包含悬念事情海报、明星KV、主题案牍KV 等等。
　　到了商品预热期间，由于需要初步向出售歪斜，运用工具以淘宝/ 天猫直通车、钻石展位、淘宝客为主，淘宝/ 天猫直通车、淘宝客断定要点开发商品进行大力度推行投放，钻石展位联接预热集团秋冬上新活动页面，多维度管控，确保品牌传达的同时统筹出售；终究在进入出售迸发期间，则以淘宝/ 天猫直通车、钻石展位、淘宝客为主，悉数推行出售页面和主打商品。在悉数期间，需要联系用户的上网做法、花费做法、职业偏好等，经过DMP 访客定向，很多拉新，为活动迸发期间做预备，同时投放有些站外方位进行曝光；活动迸发期间则首要以DMP 定向为主，联系用户轨道，进行新老客的精准定向，使得转化到达最高峰，到达出售意图。
　　如今，处于过渡期间的韩都衣舍，经过“维新运动”这么的品牌营销活动，将多品牌形象有机一致在集团品牌中心要义之下，联系营销工具将品牌中心境绪传递给花费者，估计会在2016 年将平台悉数敞开，将来将对接互联网品牌、传统线下品牌、制造工厂、创业团队，以及创客和海外品牌等，完结战略上的生长与转型。

　　韩都衣舍旗舰店营销总结
　　· 淘宝客：淘宝客多样化的推行途径，为内容和传达供给了更多的载体，经过淘宝客的网站、文字链、视频、邮件等
　　多样化的推行，让事情营销和品牌内容取得更广泛的传达。
　　· 钻石展位：运用钻石展位的图像视觉优势，在品牌营销和传达中，将明星形象、事情悬念、论题案牍、活动KV、商品卖点等依照营销的节点和要点，直观的传达给花费者。
　　·淘宝/ 天猫直通车：品牌营销的“什物”有些，要点开发的商品如明星同款、跨界协作款、联名概念款等，协作淘宝/ 天猫直通车打造为热销商品。
　　· 站外：淘宝站外门户、自媒体、新闻媒体等途径的推行传达，使品牌营销愈加完好，为品牌的传达建立威信和定性，变成品牌生长中被认知和认可的一有些。
　　
　　 【专家点评】
　　肖明超：闻名趋势调查家、知萌咨询安排CEO
　　从开设网店到变成真实的电商品牌，从电商品牌到一种时尚生活方法的代表，韩都衣舍走出了一条彻底源自互联网的品牌立异之路。而时尚花费由于我国花费者的革新也需要不断更新内在，因而，韩都衣舍提出“维新运动”，既是关于互联网年代需要的呼应，也是韩都品牌内在的丰盛和蜕变。无论是“斗胆欢爱”仍是“团体作战”，无论是势能营销仍是SNS 传达，将品牌变成一种情绪，关于不
　　同细分的品类采纳不相同的建议的表达，这是韩都“维新运动”最大的亮点。事例终究的启示：贩卖生活方法才是让服饰跨越报价的首要驱动力。
　　
　　【小二点评】
　　小二：田柔
　　作为淘品牌规划榜首的女装店铺, 韩都衣舍旗舰店出售的才干不在话下，可是在品牌营销方面一向都不太重视。如今淘品牌需要发声，需要品牌建造。2015年韩都衣舍集团在品牌建造上全力反击，定位自个为互联网时尚品牌运营集团, 旗下30 多个品牌触及不相同的特性品类一同参加。
　　品牌理念与传达严密贴合干流年青团体的需要与心思。2015 年先后签约朴信惠、池昌旭两位韩国一线明星，与全智贤、黄晓明、李冰冰、任泉一同构成韩都衣舍明星宗族。5 月敞开9 周年庆典以集团全体概念，与阿里母亲协作推出“9 年，正年青”专题活动。8 月又建议了一场代表“维新派”与“老旧传统和传统品牌”的战役。随后 与悦诗风吟、联合利华等闻名品牌公司跨界协作， 与闻名制造团队网剧协作与世界影片大片协作，全年的品牌营销可圈可点。
　　大多的品牌和商家更多的是跟风或许搭热门的顺风车，而这次韩都衣舍没有选用广告公司的构思，悉数是自个策划。经过了事情性论题传到达达了品牌调性进步与预热终究商场销量，而且重论题，轻促销，让事情营销与明星效应的完美联系，也因而得到了很多互联网公司呼应，构成“维新体”。终究，韩都衣舍集团很多品牌销量因而均进步迅猛。