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详解如何利用直通车打造爆款

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发表于 2016-7-8 13:00:01 | 显示全部楼层 |阅读模式

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直通车与淘宝客、U站、钻展并没有本质的区别,它们全都是推广工具。直通车之所以特殊是因为它匹配爆款!直通车计费方式:直通车扣费公式扣费=(下一名的出价*下一名的质量得分/自己的质量得分)+0.01元。
  主要内容
  1、渠道
  2、爆款
  渠道
  定义:相对独立的流量来源;如:三个不同的关键词,就是三个不同的渠道;
  定向和关键词,也是两个不同的渠道。
  常见误区:一个关键词,如果同时投放在PC端和无线端,那么这个关键词并不是一个渠道,而是两个渠道;
  渠道,仅仅是渠道。单一渠道的展现和转化率往往是稳定的;
  渠道由广度和深度两个维度构成,广度即渠道的数量,深度渠道的排名。
  直通车越来越『精细』
  1,每一个直通车的产品,可视为一个渠道
  渠道包含:投放平台,投放时间,投放地域,关键词,搜索人群,定向,店铺推广,活动专区。
  2,渠道即人群产品不会产生变化,因此,对应的人群就不会变化,越细分的渠道,对应越细分的人群,优化更加细致。
  3,渠道独立最终目的是为了让数据更加精细
  4,不要以产品作为分开计划的标准,除非,不同的产品在计划的设置上(地域、分时折扣等)不同
  5,按照投放设备(PC和移动)、投放类型(关键词和定向)以及流量来源(站内和站外)来区分计划,官方的界面设计同样说明了这个逻辑
  渠道独立的意义
  渠道,仅仅是渠道本身;直通车的渠道优化过程,是一个筛选的过程,而不是一个创造的过程,渠道不代表任何数据,不负责转化,不负责成本,它只代表一个你可以选择的人群;
  精细化的渠道,才是优化的前提,优化起来省时,省力。
  爆款计划
  爆款的条件

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  直通车对于推进爆款的作用

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  越是精细的数据,越容易优化

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  精细化更容易解析

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  第一步,确定渠道
  >投放平台:站内,站外,PC,无线
  >投放时间:行业模板,访客分析-时段分布,买家人群-下单及支付时段分布
  >投放地域:流量解析-数据透视,访客分析-地域分布,买家人群-省份分布
  第二步,布局关键词

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  直通车匹配自然搜索

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  布局关键词-选词
  >产品标题:男装秋装新款男士白色长袖衬衫男修身韩版潮男式休闲衬衣
  >通过拆解产品标题,获得第一批关键词
  布局的关键词,一定是二级词

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  筛选关键词,删除低分
  >第一批关键词总计28个
  >关键词一定与产品相符
  >删除低分词,删除后剩余20个

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  筛选关键词,记录市场转化率及点击率

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  冲分
  >在上一环节中,已经记录下了关键词的平均点击率
  >横向对比你的点击率和市场均值
  >纵向对比今天点击率和昨天点击率
  >除了女装之外,别的类目,都可以按1.5%~1.8%作为目标点击率
  大约2天,冲分完成,超过三天,推倒重来

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  提高权重
  ①、基础分:账户权重
  ②、创意质量:创意图,展现量,点击量,关键词
  ③、点击率:款式,价格,品牌,销量,促销等因素
  ④、相关性:创意标题,类目,属性,关键词,详情页
  ⑤、买家体验:加购,收藏,评分,转化,成交,服务
  第二步:提升权重
  >得分提升的前提:展现量充足(约2K~3K)
  >得分的构成:产品、账户与市场因素决定初始分,点击率(横向行业对比、纵向历史对比、历史数据总和)决定提升与下降的幅度和速度,收藏、转化也有少量影响
  提升权重
  提升点击率,图片本身是最治本的办法,其它方式很难持久或代价高昂
  标品,点击率与转化率无关
  质量得分和点击率的关系
  点击率和行业均值的对比,决定了得分上下
  >点击量的多少,决定了上下的程度
  >点击量越多时,得分提升越多,或降低越多
  控制展现量,并即时降低关键词出价
  >投放少数地区
  >控制出价
  >利用实时数据(随着分数越来越高,出价要越来越低)
  第三步,成交方向
  >每一个产品,都有若干个属性
  >每一个不同的属性,对应了不同的消费需求
  >而每一个让你成交的消费需求里,可能包含了若干个关键词
  >这些关键词之间,都有联系,它们最终所表述是同一个成交方向
  >产品,是不会发生变化的,因此,受众也不会发生变化,因此,市场就不会发生变化,因此,成交的关键词就不会发生变化
  >所以,一个产品,成交方向,从头到尾都一样
  迅速找到成交方向
  >给予足够的流量,才能找到方向
  >将同一个方向的关键词,当作是一个小组
  >综合考虑一个小组的转化与收藏数据,而不必特别在意某个关键词
  >利用实时数据,平衡各个方向的点击量
  方向和爆款的关系
  ①、方向,即是需求。满足一个方向,即满足一个需求市场
  ②、满足多个需求时,自然成为爆款
  方向决定市场,市场存在上限

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  拓展成交方向的展现量
  >只要ROI满足条件,就可以继续放大展现量
  >不断拓展关键词的展现量和产品的推广渠道,就是在不断提升成交笔数
  >优先提升深度,其次提升广度
  广度上拓展关键词的方式

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  广度上拓展推广渠道
  >ROI可以支撑正常运营
  >关键词已经存在多个成交词,或关键词的成交笔数已达到上限
  >此刻开始,渠道独立,拓展广度
  爆款的简单流程

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  设置标准点击量,并满足它
  >标准点击量1/目标转化率
  >关键词在产生成交时需要的最多点击量
  >设置越低的转化率,即有更高的标准点击量,标准点击量越高,预算越高
  >满足标准点击量时,再进行转化数据判断
  顺便提一下调整出价的时间
  >每天上午,对历史数据进行评估,调整出价
  >每天下午和晚上,对关键词的实时流量进行监控,让流量符合需求和评估结果
  以ROI,决定升降
  >将ROI的概念分层次,关键词、推广计划、产品都有ROI,建议用产品的ROI作为标准
  >不应对ROI苛刻,ROI=产出/投入,产出=点击量*转化率*客单价,此部分非常稳定
  >以层次的概念来分析ROI,ROI高时,全局偏向加价,ROI低时,全局偏向降价
  按转化率,决定关键词去留
  ①、ROI从宏观上控制,转化率从微观上控制
  ②、转化率决定具体关键词(渠道)的去留
  ③、转化率是验证推广是否有效的结果,ROI是验证整体运营是否有效的结果,因此在直通车里,只看转化率,降低ROI
  按成交方向,决定增减
  >多增少减,即是加快爆款速度
  >多减少增,即是减慢爆款速度
  数据优化很简单

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  数据优化 – 对关键词的筛选

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