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最全的直通车开车技巧

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发表于 2016-8-7 12:00:05 | 显示全部楼层 |阅读模式

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有人总是抱怨,说直通车现在越来越不行,只是一味的烧钱,成本高却又达不到预期的目标。但每个卖家朋友不妨试想一下,如果最精准的站内流量都选择放弃,那再去做其他的钻展或者是站外流量,又有多大成功的把握呢?直通车可是视自己的情况选择开或者不开,但是不能不学,学习到的东西谁都抢不走,一旦有一天能用上那就是真本事。
  一、直通车是否适合你
  1、市场竞争力
  是否适合开车推广,宝贝的市场竞争力是非常重要。如果在宝贝的质量、价格、卖点上没有一项在同行中有竞争力,那么推广也只是为同行产品做广告而已。首先一定要对自己做的产品类目非常了解,清楚的知道同行产品有什么优势,然后确定自己的产品定位,是否有卖点更突出,或者性价比更高?在同行产品中一定要有优势才值得去开车付费推广。
  2、货源稳定
  推广的宝贝一定要有稳定的供应链,如果一个爆款推起来因为缺货而终止那就实在太可惜了。不建议卖家推一款库存只有几百的宝贝。因为后期推广起来会给产品带来源源不断的流量和销量,要是缺货让买家等,就会前功尽弃,慢慢把积累起来的流量都损失掉。上车推广的产品货源稳定是前提。
  3、产品的利润空间
  直通车是要花钱的,花钱是目的是什么?当然是要挣钱,盈利是产品销售利润要减去直通车的花费,如果产品利润太少那盈利也就相对较低。简单来说,如果直通车花费30元引入流量带来一个成交,那意味着卖出这一件产品必须有30元的利润空间才保证不亏,所以低利润的产品不太合适推直通车。但也要非类目来看,比如零食类产品,单品来看可能有几元的利润,但顾客一般都会打包购买,间接转化能力强,最终购买的不仅是直通车推广产品,还会附带其他产品成交,这样的直通车也是盈利的。
  4、产品质量和拍摄
  产品的质量一定要对得起价格,不然刚起步就全是差评,之后的推广将无法继续。买家不是傻子,不要想以好充差,产品质量一定要过关才能长久的推广下去。然后就是产品的拍摄,如果是自己的产品,拍照也是自己包办,那拍摄出来的图片一定要完美的展示产品,网络销售很大程度上卖的就是图片,随便摆几张照片展示很难有消费者买单。图片要多角度展示产品,要有让买家浏览下去的兴趣,图片清晰,带入场景更好。
  5、经济实力
  直通车适合职业商人,如果是大学生创业型不建议投入。开车玩的是心跳,没有一定的预留资金是玩不长久。有可能投入5000会石沉大海,职业商人有一定的实力,然而是创业型可能就几个月的生活费都没了。直通车是长期的投放,短期内效果可能不明显,而且如果是打爆款的,到后期直通车投放的就会更多,所以还是建议有一定的经济实力再来开车。
  总结起来如果店铺信息还很低,商品普遍无优势,货源不稳没实力,那建议还是先不要开车。如果商品好,性价比够好那就值得去推,毕竟再好的产品也得先有人看是前提,给宝贝足够的曝光才能带来更多的人气。
  二、开车前的准备
  1、宝贝详情
  上车推广之前宝贝详情页一定要做优化,不然开车即使引入流量但造不成转化,开车费用也是白白浪费。详情页图片不要太多,保证加载速度比较流畅,而且图片要保持清晰美观,产品细节图一定要有。产品卖点描述突出,像一个优秀导购一样,给顾客一一讲解产品,让顾客引起兴趣,抓对需求,下单购买。
  2、基础销量和评价
  零动销的产品不建议马上推广,先积累初始销量后再去推广更有效果。至于基础的销量可以动员老顾客尝新,老客户对店铺有一定的认知,他们比较会接受及时没有销量的产品,给予一定的优惠,他们会给你最好的反馈。如果没有老顾客的积累,那如果破零,这里不多展开。
  3、宝贝优化
  开车推广最终目的也是为了提升自然流量,让宝贝有稳定流量来源,宝贝自身的优化也非常重要。包括宝贝自然标题、主图、属性、卖点等方面的优化,有利于直通车推广带动自然流量的提升。
  三、宝贝的推广
  在直通车的推广里有几个数据是卖家们要重点观测的,根据数据的反馈才能有理有据的做出正确优化调整,下边来说一般直通车的几个数据:
  1、展现量
  直通车养词阶段优化拼的是点击率,但点击率的前提是要有足够的展现,有些车手开车总是畏首畏尾很谨慎小心,开始出个几毛钱,结果钱是省下了,花不出去也更是头疼。开始的投放效果会影响后期整体计划的权重,建议前期投放还是大方点,高于行业出价20%,抢足够的展现,然后再根据关键词的表现去做调整。影响展现的还有一个因素就是关键词的选择,关键词肯定是热词展现远远高于长尾词,前期养词阶段推广以长尾词为主,然后陆续加入二级热门词,推广中后期需要大量引流时大量加入热词。
  2、点击量
  尽量保持每个关键词点击量平均,不要把点击量都集中在一个关键词上,因为点击量只是引入流量,至于后期有转化才能体现价值。如果点击量过于集中,一旦该关键词后期没有转化那么推广就白白烧钱了。点击量又跟点击率成正比,所以点击量的提升是直接决定点击率的高低,每个点击都是一个流量,让更多的流量进入才能提升整体推广效果。
  3、点击率
  说完点击量接下来就是点击率,点击率是点击量与展现量的比值,在一定展现量的基础下,点击量越多点击率也会越高。有些卖家就会认为前面抢展现的行为是错误的,毕竟展现少了点击率不就高了吗?从表面看起来确实是这样,但是点击率是要基于一定的数据基础上才有意思,如果是一个展现恰巧有一个人点击了,那么点击率就是100%,但有意义吗?那肯定没有,这只能说是一个偶然,对直通车长期推广没有参考价值。
  在一定数据的基础下点击率越高是越好的。如果点击率都高于1%那么直通车推广应该是不亏的,特殊类目除外。提高点击率可以从几方面入手:
  ①推广图:创意的好坏直接反应在点击率的高低,创意主要是文案与配色的搭配,提高一眼吸引买家注意。不同文案搭配不同产品角度展示,多张推广图测试,保留点击率最好图片。
  ②关键词几天培养下来,按照点击率高低排序,把展现量过高然而点击率很低的关键词删除,点击率不错展现较少的适当提高出价,去除拉低整体点击率的关键词来提高计划点击率。
  ③匹配方式调整为精准匹配,展现在更精准目标群体面前,提高点击率。
  4、转化量
  前边展现和点击率的培养都是为了使流量达成转化,两周关键词培养下来,对于有转化的关键词重点培养,位置比较靠后的果断提高出价使其占据较好位置,如果位置本身比较靠前那注意观察,保持在这个位置不要下降。然而对于长期下降高花费没有转化的关键词果断删除,省下这部分费用加入新词测试。
  一个计划里要有稳定转化的关键词10个左右,这些词是卖家需要重点维护的,保持其排名不要掉,有足够的点击,后期的爆款打造就靠他们。这些转化好的词可以考虑加入到宝贝自然标题中,提升宝贝自然流量部分才是直通车更大的意义所在。转化率有提升了,直通车整个计划的反馈也会逐渐越来越好,开始进入盈利的良性循环。
  5、ROI
  ROI分为直接ROI和间接ROI,直接ROI就是直通车进来的点击达成推广宝贝成交的金额与花费的比值,其决定因素有转化率、客单价和平均点击单价,某种意义上直接roi数据反馈的是直通车的盈亏,如果你的产品利润有50%,直通车ROI做到2才能是不亏的标准。
  间接ROI是指通过直通车进来下单的并非直通车推广款,而是店铺其他产品成交,这也是直通车推广带来的效果。所以在直通车推广宝贝的详情页做适当的关联销售,可以让引入的流量达到更多分支,当推广款不能满足顾客需求时,有更多替代款可以供顾客选择,从而达成成交。间接成交更多反馈的是给整个店铺带来的盈利。
  四、关键词出价技巧
  关键词出价的目的是要抢占关键词在我们预期的位置,优化好这一步才能获得足够的展现和点击,之后的优化也会更得心应手,下边分享几个出价技巧:
  1、拖价卡位法
  这是一个比较常说的方法,直通车的扣费公式卖家们都知道:扣费=下一名质量得分/你的质量得分*下一名出价+0.01,这里可以看出质量得分的重要性。这也是为什么开始养词培养质量得分的原因,只有质量得分提升到越到,后期卖家们才能以更低的价格获取流量。其实质量得分10分并不是满分,这只是一个相对值,如果计划培养的够好,质量得分的实际情况会超出10分。
  这里用前三名位置来举例说明如果拖价卡位,假设前两名的出价分别为5元和3元,后边3、4、5出价可能都是接近3元,在调价的时候我们会发现有一段直线的情况,尤其是前三位争夺比较明显。那么这时候如果处于第5的位置,贸然抢第一有点风险,因为要比现在出价高出3元多,所以不要直接上来争第一,先把目标锁定在第二位。
  假设在质量得分都是10分的情况下,因为敢争夺前几位的一般质量得分不会太差,由扣费公式可以算出现在第一名的扣费是3+0.01,第二名的扣费是第三名的出价假设2.99+0.01。其实可以看出这时候第一名虽然出价很高,但跟第二名的扣费差不多,这时候卖家们的目标应该是第二名,那要出价多少呢?有人可能会说比第二名高点就可以,出价3.01,不对!因为要记住最终目的是要争夺第一,这里应该出价4.99。
  再来看下扣费情况:由于抢占第二名出价4.99,这时候第一名的扣费为4.99+0.01,而我们的扣费3+0.01,这其实跟在第5名时候的扣费是差不多,而第一现在就要比原来扣费高出2元,这时候如果他承受不住了采取降价,那这时候就可以当第一。扣费没有高很多,排名提升了好几位,点击率的情况也会大大提升。
  2、按关键词效果出价
  ①有转化的词:这类词是卖家们重点优化的关键词,是后期提升ROI的主力军,这部分词要保持比较靠前位置,现在比较靠后的提高出价,提升排名争取更多流量,如果已经在首页则调整到首页点击率比较好的位置,保持稳定获取流量的能力。
  ②高点击无转化的词:这类词是耗费资金的,长期无转化则要删除,如果是短期内无转化可以先降低出价,减少花费观察效果。如果后期扔没有转化,但能有收藏,这时候点击单价在能承受的范围内,则继续保持位置观察几天。有转化了提高出价,仍然没有转化则降低出价。
  ③没有点击的词:没有点击则要看关键词的情况,如果相关性较差则建议删除,相关性比较好的关键词,展现量也不多,可以提高出价获取足够展现,然后观察点击情况。但如果是展现量很多了仍然没有点击,为了避免拉低整体计划点击率,这类词做删除处理。
  3、尽量避开强大竞争对手
  关键词的位置不是一味的抢高位,在宝贝销量和评价跟同行产品对比都没有明显优势的情况下,建议位置一定要避开竞争对手。比如竞争对手已经有几千的销量,而你自身才几百,那一定不要在挨着他的位置。如果在同页,竞争对手在左侧直通车位置,此时卖家应该选择把位置调整在下方,不要以卵击石,做正面竞争会死的很惨,白白给竞争对手增加了成交的机会。
  所以在自身优势不明显的时候,卡位一定要注意前后位置同行产品的情况,热词一定不要跟他们正面竞争。如果是比较精准的长尾词可以尝试卡位比较靠前位置。
  如以上两个产品,虽然第二个也有上千的销量基础,但是在此位置跟款式类似的竞争对手在一起,销量没有人家高,价格也没有优势,显然给竞争对手提升了点击率,所以在调整时一定要注意竞争对手前后的情况。
  4、善于观察数据合理出价
  对于位置并没有绝对的好坏,这要根据同行竞争、关键词的词性、时段的推广等等许多因素相关,唯一能正确反馈的就是直通车数据,善于分析数据,在一个位置长期没有效果的时候,卖家们要尝试换位置,不同的位置会带来不同的反馈。当测试到某个位置适合的时候,这时候保持位置稳定流量。
  五、推广后对于数据的分析与调整
  宝贝投放后重要的是后期的数据观察与优化调整工作,随时关注推广数据,宝贝如果存在点击多收藏少,无转化甚至无人问津的情况,要考虑是不是店铺装修不够好,宝贝描述不给力,或者店铺要做一些优惠促销活动来配合。直通车烧钱要烧的有价值,如果发现问题及时调整。直通车竞争太大,每时每刻位置都有可能变化,所以要勤观察多优化,随时了解竞争对手动态,知已知彼方能百战不殆。

 

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发表于 2016-8-7 23:17:24 | 显示全部楼层
学习了,有一点体会,慢慢的等待客户关注
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发表于 2016-8-11 16:57:32 | 显示全部楼层
确实很全面了,谢谢分享
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