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天天直通车低价卡首屏,这些功能你用了吗?

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发表于 2016-8-28 13:18:18 | 显示全部楼层 |阅读模式

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日常的直通车操作中,我们大部分的时间和精力花在关键词以及创意方面。因为关键词决定着直通车的流量来源,创意决定的点击率,点击率影响着质量分和PPC,PPC又影响着花费和投产比。面对淘宝大环境,直通车PPC越来越高,车是要开还是不开?怎么办?

关键词和创意固然重要,你是否仔细去想过,关键词流量是来源于搜索行为,而产生搜索行为的主体是消费者。但是每个消费者的行为以及特征都是不一样的,所以直通车搜索人群恰恰利用的标签化的区别,划分产品对应人群的特征。

面对淘宝大环境,无线流量越来越多,词流量越来越集中;点击成本越来越贵,转化越来越低,而淘宝流量总量增涨放缓,所以对流量价值的挖掘变的更为重要。让直通车流量价值更精准,需要从词以外的角度深入,那就是搜索人群。

什么是搜索人群

它是在“千人千面”的基础上进行了进一步的优化性调整。又在关键词的基础上将人群细分为优质访客人群、自定义人群、天气人群,对这三种客户群下,再继续细分和单独溢价,从而再进行精准的投放,保证引入流量的精准。简单的理解,就是从人的维度上,去优化点击率、转化率以及ROI。

搜索人群标签解析

一、优质访客人群

这个功能主要是对之前浏览、收藏或加购过的意向客户,领取了优惠券的客户以及店铺老客户进行营销,而且能够帮助卖家去竞争类似店铺的精准流量。对于数据量大的店铺,这个功能的效果会更加明显,是一个非常有利于卖家全方位做精准营销,提升流量的一个功能。这个功能标签我们可以看作是一个老客户的人群画像标签。

二、自定义人群

自定义人群有多个维度的划分:性别、年龄、月消费额度、笔单价、风格、汽车型号,宝宝性别年龄等等,不同类目的自定义人群标签也不同。在有数据可供分析的 情况下,可以结合行业和生意参谋所构建的消费者人群画像去做自定义人群的溢价。提升宝贝推广的精准度,从而提升点击率,转化率,ROI等。加群205277006探讨直通车的点击率应该怎么做!

如果不具备数据参考,可以先合理的做基础溢价,去看每个维度的引流能力与转化效果。当卖家熟悉自己店铺所属行业的消费者人群情况之后,可以自由设置多个维度的自定义人群计划。这个功能标签我们可以看作是关键词背后的客户人群的画像标签。

三、天气人群

天气人群功能更适用于对温度,天气,季节化商品的推广设定。维度如下:

温度

天气现象

空气质量

如何利用搜索人群优化直通车

第一步

开通搜索人群,积累数据

1、设置默认的几个人群

浏览未购买店内商品的访客;

购买过店内商品的访客;

店内商品放入购物车的访客;

收藏过店内商品的访客;

相似店铺的访客;

领用店铺优惠券和店铺红包的访客;

领用双11购物券的访客;

在特定时间节点出现领用年货节红包的访客;

溢价范围是:0%-300%,但是初始溢价设置为0%。不花钱,先积累数据。

2、设置自定义人群

根据系统给出的宝贝人群标签进行打标,对一级标签设置溢价为0%,目的是为了在不溢价的基础上获得宝贝的基础人群数据,和上面一样,不花钱,先积累数据,不见数据,不盲目下结论。

3、设置天气人群

第二步

分析观察数据

1、当数据较多、人群标签互相重叠时,使用excel来深入分析;

2、当数据不多的时候,尽可能选择长时间段;

20个点击,观察点击率;

200个点击,观察收藏加购率;

1000个点击,观察转化率;

3、当数据确实不够多的时候,放弃观察;

4、如果多个人群标签,并非同时间设置,不要进行对比;

第三步

对人群进行溢价

溢价,是在关键词的基础上,根据是否命中人群,进行一定程度的加价。

当一次点击,同时命中多个人群时,以最高溢价的人群为准;

合理的溢价操作分为:

1、明确优化目标;

2、确定数据量足够,然后观察当前人群和宝贝整体之间的值的差距;

3、根据差距的正负,选择 溢价/保持/降价;

4、确定方向后,根据差距的大小,决定溢价的总幅度。具体操作需要分步进行;

溢价调整,使用逐步调整、小步多次的原则。

溢价,会导致PPC上涨,所以可能会导致ROI下滑。故在使用人群溢价前,应清楚了解副作用。

注意事项:

1、不同类目标题会有所不同。

2、不要过分的在意覆盖人群的数字。

3、不能有太多的组合项,这样会导致没有流量 。

4、不要着急溢价,要相信数据而不是直觉。

5、一定要在相同的时间完成对比项的设置工作,否则会在数据量上存在天然差异。

6、针对天气人群比较明显的,不要在天气上溢价,而是去选择天气地域。

7、溢价是在做加法。我们无法关闭一个人群,如果需要对某个人群进行降价,则需要变通一下:人群出价=出价*(1+人群溢价)*分时折扣,通过在分时折扣上做减法达到目标人群不溢价,非目标人群降价的目的。

案例分析

案例1:对优质访客人群的分析观察

从这个数据中可以看出:

1、购买过和加购物车过的买家,转化率明显偏高。应适当加大流量规模;

2、浏览未购买、相似店铺的买家,流量较大,但ROI优势不明显。可适当溢价;

案例2:对自定义人群的分析观察

这是一款黑糖姜茶,明显是只有女性来喝的,所以我们在对他的自定义人群进行分析的时候,可以不用去考虑性别,直接考虑他的年龄。在对这些年龄进行数据积累后,得到上面的数据,我们可以看到:对这款产品需求量最大的是25–29岁的年龄,转化最高的年龄段是30–39岁。
如果我们是想提升直通车该宝贝的转化率,那我们就可以对30–39岁的人群进行溢价(因为30–34岁和35–39岁两个阶段的点击和转化差不多,我们把他合并为一个年龄段)

那么问题来了,我们要溢价溢多少呢?

我们知道ROI=转化率*件单价/PPC

如果溢价那我们的ROI肯定是会下降的,那到底该溢多少呢?假设我们溢价X,那么我们的溢价后的PPC就会变为:PPC*(1+X),相应的我们ROI就变下滑,下滑后的ROI等于原来的ROI/(1+X)

ROI/(1+X)=转化率*件单价/PPC*(1+X)

溢价溢多少取决于新的ROI你是否能接受

ROI/(1+X)=ROI底线

X=(ROI底线-原ROI)/原ROI

我是一个栗子:

比如说上面如果我们要对35–39岁的人群进行溢价,这个标签的ROI是1.27,假如我们可以接受的ROI底线是1,那我们的最终溢价值就是:1.27-1/1=0.27

如果我们可以接受的ROI底线是2,高于我们要溢价人群的原有ROI时,那我们针对这个人群就不要再溢价了。

总结:质量得分是直通车的昨天,思维体系是直通车的今天,而搜索人群,是直通车的明天。


 

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游客

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发表于 2016-9-2 23:43:13 | 显示全部楼层
不知该说些什么。。。。。。就是谢谢
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发表于 2016-9-3 19:47:04 | 显示全部楼层
真是 收益 匪浅
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