爆款打法升级：一个日销300万元单品的成长史

老y · 发表于 2016-4-7 17:20:01

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本文作者为枫息，直通车第一批种子用户。该文章全网首发，转载须注明。
　　店铺介绍
　　在去年十月份的时候，某店铺主推的产品是女装羽绒服，该店与女装羊绒衫的店铺是一个模式，先围绕一个单品来做，依靠双11新发现会场当天主推单品卖出了四千多件产品。单品双11销售额突破二百八十万，店铺全天销售额三百二十万，由于产品货源跟不上及发货速度导致下半月没有怎么卖，双12全店销售额在四百万。
　　我主要负责店铺运营规划及推广，该店铺属于小团队运营模式。接手店铺的时候，月销售额只有十五万，访客在三千，直通车每天花费在两千，平均点击花费高于同行，目前店铺数据对于团队来说明显还是亏本状态。
　　我主张店铺产品图片必须重新拍摄转型做风格店铺，入驻质或者大厂直供，货源都是厂家直供的。如果你想长期做或者长久发展必须这样运作，保留店铺高销量产品及流量偏好产品，其余的产品下架重新规划拍摄产品图，现在最快的模式就是先做单品，然后再以单品扩展单品形成多个小爆款模式。
　　起点：运作规划
　　　
　　十月份正式运作规划店铺，从拍摄到修图完成大约花费三天半的时间，店铺是按照我说的保留目前高销量的产品，其余的都已经下架从新拍图规划，基本上算半个新店开始操作了，我选择主推的产品是去年的爆款羽绒服，虽然是去年的爆款我还是用钻展测试了一天，数据显示点击转化率，收藏加购及其他指标还是挺好的。我决定做一个详细的规划大力的推广这个产品来带动下一个单品，目前店铺还不拒绝把一个单品做到极致的状态，只能做到一定的阶段就开始扩展下一个单品，因为老板仓库还有其他的产品需要销售出去。
　　　
　　店铺主推的产品目标是二十天内完成两千笔销量，这个是我们前期的一个最低的目标值，我们的总目标值是三四千笔销量。我们以最低的目标值来做规划，但是这个两千笔销量的流量来源如何划分，据我的分析目前可以用直通车和钻展来引进更多的流量，但是推广费用虽然可以达到一万元一天，但是也要做好一个详细的规划，不然推广费用花出去了，没有带来一定的利益及作用那么还是白做。
　　　
　　我做了一个详细的店铺运作预算规划表，我比较擅长直通车、钻展，自然搜索及运营规划。我们前期的目标流量渠道划分，我单品一天需要多杀流量能产出我的一天目标值，我每天的推广费用可以带来多少流量和转化，这些我都要做一些预算，以下图片是我做的预算表格并非原始数据，详细的规划表见文章底部下载链接。

　　
　　改变规划及思路
　　前期在我做出的运营预算规划表中，数据在运作期间会不断地变化。第一周的增长速度比预期的要慢许多。后来我与美工沟通把店铺首页、落地页及详情页来了一个大反转，重新规划设计布局。改变之后整体的风格一级明确了许多，经过几天的数据观察，店铺增长速度越来越快了，除了付费推广之外，我也找了达人和淘客来帮我推广，虽然转化很低，但是有流量就好提升店铺。
　　　
　　我们是高客单价产品，淘客和达人流量还可以的就是转化偏低，现在很多淘客都是以低价跑量的形式，对于我们高客单价产品推广比较吃力，我把重心从淘客及达人身上转移到站内流量优化提升上面，并优化了标题及装修手淘店铺，整个店铺设定一个主题活动用来与客户互动。
　
　　推广思路及手法
　　每个人开直通车及钻展追求目的不一样。在操作该店时，我们会在直通车前期追求大量点击，不管平均点击花费高于不高，如果我不出价点击就很少，没有大量的点击平均点击花费就降不下去；并且直通车是靠点击扣费的，不过这种暴力操作方法需要操作人的心态和耐心要求很高，如果你不够耐心随意改价，就会导致整个直通车数据失败，低价引流方式现在对于我来说，时间上面就会跟不上，对于我目前的状况就是以暴力操作模式来完成目标值，如果你没有足够的推广费用可以选择低价慢养的模式来操作。
　　　
　　店铺直通车前期每天的推广费用在三千元，后期我增加到五千元一天，持续了一周左右，自然搜索慢慢地就好起来了。但是目前还是亏损状态，单靠直通车带来的流量及转化是不行的，毕竟直通车属于类目流量并不是全网的，直通车前期投放的三天平均点击花费在一块多，遇到这种情况，需要优化点击率及平均点击花费，我大约花费了两天多的时间把平均点击花费优化到三五毛左右，这样单靠直通车就可以带来一万多流量进来，但是对于高客单价的产品直通车产出是很高的，数据也很好看，但是转化会很低。

　　
　　我们全店整体的转化率偏低同行，直通车已经烧了一周了，这个时间我要把直通车的推广费用降到两千元一天，剔除出来的三千元推广费用来做钻展，做羽绒服大部分卖家前期都是以钻展为主，但我与他们相反。钻展我一般都是先通投一天，来扩展人群及流量，只有扩展人群之后才能做精准人群，第二天我依然还会抽出三百元来做通投，剩余的费用分开计划来做店铺定向及兴趣定向。利用钻展，直通车可以快速拉起自然搜索，花费了二十多天的时间终于恢复了盈利，销量已经超额完成了。
　　单品扩展单品
　　极致单品模式做起来之后可以扩展下一个单品，一个店铺最起码需要做两到三个款来支撑整个店铺，如果你想做一个极致单品做到极致状态，需要一定的精力和时间来完成，以防万一我还是扩展了下一个单品，月销量在两千笔就可以了，冬天本来就很短暂，两个单品足够维持到春天了，其实某点产品是可以做到极限的，但是有些产品必学要以单品扩展单品的模式来维持整个店铺，甚至扩展到全店模式。
　　　
　　单品扩展单品的好处就是任何一个单品做到极限的状态都有一定的风险，万一哪一天爆款突然就截流了，那么店铺是不是走向了下滑状态，如果这个时间还有另外一个单品可以维持带动其他产品，就不用太担心店铺销售额下滑太快。再说了老板不可能就进一个产品的货源，其他产品也要销售出去的，所以单品扩展单品是最好的。
　　双11之前助力
　　　
　　十月很快就结束了，距离双11就剩下不到十天的时间，当时我就报名了双11新发现会场及外围，目前除了付费推广的流量，免费流量一天就可以达到两万多。其实我当时的想法很简单，就是想利用双11之前的这段时间再来助理自然搜索，争取大词进手淘搜索前十名，店铺设置了第二个主题活动，主要是利用钻展来圈人群扩展标题及流量。
　　　
　　我这个行业的关键词就是羽绒服女，店铺主推的产品是中长款羽绒服女，所以我想利用直通车来拉这个中长款羽绒服女关键词，我把直通车中长款羽绒服女和羽绒服女两个关键词加大了投放，我主要关注的数据有点击、收藏、加购、转化这四个数据，我找了近一百个真实的买家钻展不断的通过这两个关键词转化，收藏、加购。大约持续了一周的时间，应该是双11前一天，刚好是产品下架的时间，这两个关键词已经成功卡进手淘前十名。我还不停地用钻展圈人群扩展标签，一个月之后，双11终于爆发了。
　　目前这个店铺访客已经稳定在了十五万元左右，日销售额在十多万元。