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钻展新手入口教程指南

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发表于 2016-11-23 16:39:13 | 显示全部楼层 |阅读模式

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前言:

我们都知道,直通车是买家搜索某个关键词之后,才看到你直通车的投放广告,在推广模式上属于被动呈现。而钻展是根据钻展定向人群对对应特定人群的投放,主动将图片展示给目标人群。所以有很多商家觉得钻展很烧钱,而不敢去做尝试。但其实这是对钻展一种错误的认识。

一、扣费方式

首先钻展和直通车的区别是扣费方式的不同,2016年中旬随着钻展点击模式的上线,目前钻展可以分为以展现扣费(CPM)和点击扣费(CPC)两种方式。

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CPC的最低预算为100,对于新手店家操作是不错的,也不怕当心花费太高。而cpm最低出价是300。对于不同预算与力度需求的客户有着多种的选择。

二、展现逻辑

因为钻展是主动展现广告,所以我们要了解下它的展现逻辑。总结为以下几点:

(1)系统是根据流量比例将预算分配到各个时间段的。

(2)按竞价高低排名。

(3)出价最高的消耗完后,才轮到下一位,以此类推,直到这个小时的流量全部消耗完了,那排在后面的就无法展现。

(4)如果出价相同,则优先展示创建更早的计划图片。

而我们的出价就会影响到我们的展现效果,出价方面,如果是刚推广的账户,出价也先按行业出价或比行业出价低一些的价格,如果是已推广过一段时间的账户,可根据之前的出价情况以及实际的千次展现成本的情况,做相应的出价调整。

三、点击单价与点击率

钻展衡量点击成本的指标是cpc,也就是点击单价,它意味着你的一个流量成本大概是多少。而cpc有个计算公式,cpc=cpm/点击率,根据这个公式,如果您要降低些点击成本,那就要尽可能的提升点击率。

点击率主要受几个方面的影响:创意图、定向人群。创意图主要是区别在文案,宝贝图,卖点的呈现上,从感官上看,也是跟背景色以及排版有关联。而展位方面,通常是投放pc首焦以及无线首焦做投放,也可以做一些小展位的投放,比如pc首页右侧banner,这部分竞争不会太大,点击单价也较低,也适合新手卖家做投放。

四、人群定向

如果我们是对全网买家展现的话,那消耗会很大,而且转化情况也不会很好,所以我们就得定向我们店铺所需要的人群。cpc和cpm的定向有不同的地方,总的看cpm是可以定向到更深层次的人群,有开通DMP达摩盘的话,可以对我们店铺的深层次人群不断展现,加深店铺在老客户心中的认知度。而cpm的访客定向,是可以在输入若干个旺旺ID之后,系统会把广告投放给近期访问过这些店铺人群,这个可以用来维护店铺客户并同时共享竞争对手客户的人群。如果是大店铺,对流量需求较大的话,可是尝试兴趣点定向以及群体定向。兴趣点定向是可以定向到比较细的二级类目,但精准度较低,而群体定向是对某些一级类目感兴趣的人群定向,比兴趣点定向广泛度更大,流量更大,但精准度更低,也就需要大流量的时候可以做参考。

像遇上双十一双十二这样的大促,钻展方面对人群的定向投放,一定程度上可以具有很好的作用。店铺人群众多,但大致都可以分为这4类:潜在客户,现有客户,流失客户,认知客户。潜在客户,就是从没进来过店铺的客户,这部分人群做的是拉新,在大促前1~2个月可以做拉新,补充流量,可以用cpm模式的智能拉新,效果较好。认知客户就是进来过后没买过的客户,这类客户在活动前也是“潜力股”,可利用cpm-访客定向,定向自己的店铺,对这部分客户定向提升客户对店铺的认知度。这些都属于前期的准备,而真正到活动的前几天开始,就需不断对老客户做投放,可以并做适当拉新。

五、总结

钻展是属于主动展现广告,所以效果方面会存在滞后性,所以钻展也需要比较长的周期去观察效果。做好点击率,做好点击、收藏、加购等各个成本的控制,以及店铺本身的内功,都可以更好地去辅助店铺的成长。





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发表于 2016-11-23 19:44:49 | 显示全部楼层
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发表于 2016-11-24 11:41:07 | 显示全部楼层
照这样的说啊,碰下运气也好。
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发表于 2016-11-24 21:41:57 | 显示全部楼层
看帖回帖是美德!
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