实创孙威：全渠道要"海陆空"多兵作战

老y

3月2日，在全球服务商峰会全渠道论坛上，2015年双11天猫家装排名第一的实创装饰董事长孙威在论坛上分享了实创的全渠道变革之路，从一家传统的装修公司，到触网线上，再到去年一跃成为天猫黑马，对于重服务、非标、交易链路长的家装企业来说，试水全渠道显然不只是交易形式的变化，甚至牵动了整个公司的组织变革。
　　孙威演讲要点：
　　对于我们这个行业而言，对于用户体验影响最大的是交易结构。
　　我们觉得由于像阿里、天猫、淘宝，这样的电商形式出现，把我们消费者的服务意识给惯坏了，他们对服务的要求非常的高，是我们这样传统的企业真的很难达到的。
　　家装，大家一直把这个行业定义为服务业，其实它应该说是两个行业的叠加。签约前的前半部分是服务业，是标准的顾问咨询行业，设计师要提供方案，提供设计，提供大量的沟通咨询。但是签约以后就变成了移动制造业，移动制造业和服务业的特征是完全不同的。
　　我对全渠道的理解是什么呢，是多兵种作战。最早我们只有“陆军”，我们的门店是个“坐商”。后来我们开始主动出击了，我们通过早期的互联网技术，博客、QQ、论坛，主动出击去引流。当然也有一些社交的思维。再到后来，我们不断去延伸交易连，我们开始建“航母”了。现在“陆军”、“海军”都有了，那么电商是什么，线上是什么，我们理解就是“空军”。

　　以下为孙威演讲实录
　　实创装饰是一家专门从事家装业务公司，我们是从设计、施工到定制产品的生产，到标准化产品的战略采购，还有干线物流，以及室内配送，都是由我们自己来完成的，我们为顾客提供整体解决方案。目前在全国有28个城市，全部是直营。去年销售额在20亿，在天猫是10亿，“双十一”是4亿。过去的三年，我们一直业绩徘徊在12亿左右，去年增长了70%-80%吧。
　　是什么让我们有了这么大的改变，家装是一个服务链条非常长，价值链很长的这么一个非常重的领域。在过去的20年中，这个行业在中国有了非常大的发展。实创进入这个行业只有十年的时间，十年前，我们是一家非常小的公司，什么也没有。根据我们自身的特点，我们没有资源，没有人才，我们创新了一个商业模式，把过去非常分散的家装服务，细分的家装设计、家装施工、帮客户买材料，整体打包在一起，以平方米的方式报价，每平方米288块钱，包含装修全部的产品。正是这样的一个模式，让实创从年产值几百万的公司，当年就做过一个亿了。
　　这十年当中，我们也没有彻底改变这个行业的痛点，潜规则，用户的体验依然不是非常的好。

　　我总结，我们必须要做好的两件事，就是要关注用户体验。对于我们这个行业而言，对于用户体验影响最大的是交易结构。大家看刚才上一张图，家装的价值链很长，利益相关者非常的多。如何定义交易相关者之间的交易结构，如何定义分配原则，我只截取其中的一部分，就是施工管理这个部分。我们过去经历了工长制，工长制就是包工头，小老板。我们对它是类似于转包，类似于分包的方式，现在已经过渡到工长制。但是不是他来兜底，而是我们来容差容错。还有班组制，我们划小的作战单元。未来是产业工人，这个交易结构的改造对用户提供更好的服务至关重要。
　　第二个，交易结构的优化就是供应链。刚才我已经介绍了家装的价值链很长，我们是做整体装修，提供一站式，包括主材。对于供应链的整合，其实是目前所有全国性家装公司，以及新进入互联网家装最大的一个课题。实创用十年的时间，我们开了四个工厂。并且是自己的物流车队来解决省际物流，干线物流的运输。过去我们用第三方物流，货从工厂出来到配送站，再经过干线物流到了配送站，再经过小车的转运，再到我们仓库，我们再送到客户家，通常要转手五次。对于我们这么大件的商品，对包装的要求是非常高，尽管在包装上投入了很大，破损率也非常高。我们采用了自己库对库，整车搬运的方式。
　　市内的配送也是我们自己完成的，直接上楼，此前的标准化产品，像瓷砖、地板、卫浴，我们是直接和工厂做了战略采购。这样优化的供应链让我们有很高的性价比，十年前是288元/平米，含木门、橱柜、涂料、瓷砖、设计、施工。当然十年前人工费也不高，现在十年后我们是688元/平米，仍然可以做到，而且其中一半是进口的产品。
　　随着电商，互联网的不断发展，用户的行为已经发生了根本性的变化，我们作为一个传统行业，传统企业，我们也渐渐察觉到用户的变化。可以这么说，我们内部也说的一些话。我们觉得由于像阿里、天猫、淘宝，这样的电商形式出现，把我们消费者的服务意识给惯坏了，他们对服务的要求非常的高，是我们这样传统的企业真的很难达到的。
　　不变也不行，怎么变。全渠道，说全渠道，我想稍微多解释一下，我们公司是在2012年就提全渠道。到了2014年又改了，改成O2O了。在今天我们又改了，叫全渠道+O2O。我对全渠道的理解是什么呢，是多兵种作战。最早我们只有“陆军”，我们的门店是个“坐商”。后来我们开始主动出击了，我们通过早期的互联网技术，博客、QQ、论坛，主动出击去引流。当然也有一些社交的思维。再到后来，我们不断去延伸交易连，我们开始建“航母”了。现在“陆军”、“海军”都有了，那么电商是什么，线上是什么，我们理解就是“空军”。
　　阿里手里的“核武器”是什么，是大数据。所以真正的全渠道是在不断升级，不断完善，但是我个人的理解，全渠道和各渠道之间是相互弥补的，否则就不叫全渠道了，是不能被替代的。就像一场战争，只是空隙，即便扔了原子弹，也很难征服这个城市。
　　拥抱天猫，我们是在2012年。说实在的，之前我一直很抵触，为什么很抵触呢，因为家装的不标准化，它的服务链条长，导致客户的负口碑经常会出现。
　　到了2012年，我发现不进也不行了。因为你无法改变用户的行为，你不去上天猫，他可以在贴吧上去评价你，他可以在天涯论坛，他可以在博客。甚至我刚开了微博，就被业主围攻了，所以我想通了这个事。既然躲不开，就冲过去。
　　正是因为从2012年我们入驻天猫，倒逼我们内部要彻底的改变。在刚刚过去的“双十一”，我们全国的28个公司，86个门店，还有2千多个设计师，应用了先进的工具，这也是为什么能成交4.16亿。我们通过进入天猫，通过与用户亲密的接触，得到了大量的反馈。上上下下，我们把它叫做多对多的信息互动，消除了内部很多层级。我们也改进了流程，开发了创速签，开发了移动端的APP。因为我们上线了，所以我们也敢说永远在线上
　　家装，大家一直把这个行业定义为服务业，其实它应该说是两个行业的叠加。签约前的前半部分是服务业，是标准的顾问咨询行业，设计师要提供方案，提供设计，提供大量的沟通咨询。但是签约以后就变成了移动制造业，移动制造业和服务业的特征是完全不同的。
　　服务业，我们可以强调用户体验。我们设计了一个洛非洛克奖的服务蓝图，这个奖非常复杂。可是这个过程并不包括签约后的移动制造环节。我们重新设计了这个环节，推出了这么一个角色叫实小创，它身兼两个角色，全部来自于退伍军人，五年以上的兵，经过六个月的集中培训。他的工具就是手机、ipad，加我们的APP，他们进行全过程的交付管理。
　　施工分成两部分，基础施工，部件安装。基础施工，像刷墙、铺地、水电改造、隐蔽工程，这部分是有非常严格的国家标准。这些脏活、累活不需要客户去看。后半部分部品部件安装，地板、窗帘等安装，以前是由业主亲自在现场看。这个工作，我们替业主干了，施工的就是你的管家。曾经我们有一个小创，睡在工地上，三天的时间替客户把所有东西都做好了。既能保证工期，也能保证质量，同时用手机即时推送现场信息，客户确实不用再去了。

　　最后我想再讲一点，关于组织的变革。我接触阿里以后做了两件事。第一个，把我们三层楼面办公区，差不多1万平米，全部重新装修，按照阿里的风格。我们过去是怎样装修的呢，办公环境是什么样的呢，所有的总监都坐在办公室里，只有几间会议室，会议室是从早忙到晚，排不上。改造以后，所有的总监都没有办公室，一层3千平米开出16个会议室，只要有墙的内容全部改成玻璃板办公室，“玻璃板文化”在不知不觉中就建立了起来。
　　第二个改变，过去管理层级，实创有4千多个员工，我们有九级，决策效率非常低。董事长、总裁，副总裁、总经理等等，这样的决策效率在互联网时代，在电商时代根本打不了仗。我们做一个家装大概一个多月，我们决策效率经常会出现，一个关键的事反馈到我这儿再下去，已经都结束了，或者客户已经严重投诉了。我们变成了三级，三级以后的决策效率大幅度的提高，组织的改变是我们一切改变的基础。

精彩ゼ布吉岛

有道理。。。