Kappa：用一招权志龙引爆微淘流量池

老y · 发表于 2016-3-24 14:40:06

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　　2016年恰逢意大利运动品牌Kappa成立100周年，它们策划了一场“颜值爆表”的营销活动，联手拥有1000W+微博粉丝的GD权志龙共同上演这场百年大戏。
　　为了配合Kappa百年G-DRAGON权志龙代言人营销推广计划，Kappa官方旗舰店SNS、无线事业部、商品策划部和设计部等多部门联合，结合微淘一同，于2月25日晚8点至3月1日0点，开展了为期5天的 “竞猜巨星代言人”互动活动，取得了良好的效果。
　　在流量越来越贵的今天，如何利用好微淘这一免费店铺流量入口，开展事件营销、内容营销和SNS社会化电商互动营销活动，做好CRM管理，发挥粉丝经济的巨大效益，值得我们深思。

　　【事件回顾】
　　本次活动采用了倒计时的形式，分5条线索，于每晚8点发布1条提示，循序揭开代言人的神秘面纱，并于3月1日0点公布Kappa最终巨星代言人。从前期的前100楼内指定楼层盖楼有礼，到后面广大粉丝根据线索提示，积极主动参与回复，最终引爆微淘互动活动。
　　作为Kappa代言人事件主要预热阵地，活动期间，6条微淘累计引入UV2.2万人，1.4万人参与评论，盖楼1.4万层，获赞1450余个，曝光量为37991，店铺微淘粉丝短期内增长3.3万人，盖楼最高一帖超过6500楼。
　　3月1日，Kappa公布百年代言人G-DRAGON权志龙后，又将活动链接指向Kappa官方旗舰店，实现了微博与微淘的整合营销。通过本次活动，对品牌后续开展的一系列营销活动，也起到了很大的促进作用。微淘不仅是提升店铺销售的一个引流渠道，而且也成为了新的社会化营销渠道。

　　【活动影响】
　　1、微淘流量趋势暴涨
　　本次活动取得了良好的效果，不仅表现在直接的单条动态活动数据如UV、评论、点赞和曝光量等，也包含了本次活动对于Kappa官方旗舰店接下来开展的营销活动，所产生的间接影响。
　　如图所示，从2月25日Kappa微淘“竞猜巨星代言人”活动开始，引入到店铺动态详情UV实现快速增长，并对38女王节的微淘活动产生了进一步影响。

　　2、微淘活动评论暴涨
　　2月25日—2月26日为活动预热期，主要在于揭开Kappa 微淘“竞猜巨星代言人”活动序幕。后续2月27日—2月28日为传播期，在此期间，已知活动的广大粉丝开始积极参与盖楼评论，并吸引未知活动用户的关注度。直至2月29日24点前揭开代言人神秘面纱后，将活动推向高潮。

　　3、微淘新增粉丝暴涨
　　本次活动Kappa官方旗舰店微淘短期内粉丝暴涨3.3万人，单日最高增长超过1.8万粉丝，并且进入平稳后快速增长期。

　　4、唤醒部分老粉丝参与
　　根据竞猜规则 “ 须收藏本店+回复本贴才可参加，已收藏本店粉丝回复本帖即可”，微淘互动活动不仅吸引了广大新粉丝的热情参与，而且也唤醒了很多老粉丝的广泛关注，活动期间老访客比重逐渐提升，并为之后开展的女王节活动注入强大动力。
　　上海信行软件Kancart移动电商平台CEO周翔在《微淘、微博、微信：移动电商如何运营“三微”》一文中表示，我们做移动电商的原点是什么？你每天在苦苦思索最想解决的问题是什么？是增加销售额！你为什么对移动电子商务感兴趣？因为可以帮你增加销售额啊！那增加的移动销售额从哪里来？只有两个地方来：新用户，老用户。
　　靠移动端招徕新客户的能力很有限，对纯电商来说更是如此。从移动端上服务运营好老用户，使老用户在移动端上产生更多的订单金额的投入产出比会比专门在移动端上拉新客户高很多。围绕移动的特点，扬长避短，如何服务运营好老用户，是我们眼下应当主要关注的。

　　5、与粉丝形成有效互动
　　本次活动赢得了广大粉丝们热情的参与，在粉丝们的回复中，Kappa官方旗舰店账号用比较萌的话语，与粉丝们保持紧密的互动沟通，中奖的幸运粉丝在收到礼品后，回帖晒出自己收获的惊喜。
　　昵称为“2016欢迎我”的粉丝在评论解密自己猜测kappa代言人为权志龙的原因——“封面有（big）字样，本能反应是权志龙”。而昵称为“单梦红”的粉丝则直接表述了对GD的喜爱“GD权志龙，我已经准备好了，买买买”。活动中，获得了不少粉丝的热烈参与，让这场营销事件迅速发酵。
　　【内容互动】
　　在运营微淘的时候，我们需要明晰一点，那就是内容跟粉丝跟流量之间的关系到底是什么？通过了解你的人群，定制适合他们的内容，驱动他们的阅读和互动。
　　为了能够更好的策划和执行此次微淘Kappa“竞猜巨星代言人”活动，Kappa官方旗舰店SNS、无线事业部、商品策划部和设计部等多部门联合，集思广益，群策群力。
　 1、内容策划
　　本次微淘竞猜活动内容主要包括线索提示、活动时间、参与方式、楼层奖品、奖品领取和注意声明等。
　　在选择竞猜玩法的过程中，无线事业部对竞猜玩法的形式进行了很多探索——图文介绍提示10个候选人的形式，给予粉丝10个候选人名单利用无线任务投票的方式，谁是你心目中的Kappa巨星代言人和提供线索每天猜测代言人等形式。最终，以极简思维和盖楼与互动的理念指引下，选择了提供线索每天猜测代言人的形式。

　　 2、封面理念
　　在微淘活动封面设计上，由智泽互动设计，通过倒计时的方式，以5种不同颜色为背景，利用剪影为主形象，形成以光投到红墙上的视觉感受，给人以大咖降临的神秘感。此外，还使用kappa主打百年串标为辅助元素，体现了kappa的潮流感。
　　3、发布时间
　　在热点话题的发布过程中，发布时机的选择非常重要。按照在线用户的活跃程度来排序，一般是晚上活跃用户最多，上午其次，下午稍少一些。晚上受众放学或下班，有比较强烈的互动欲望。
　　在参考了Kappa官方旗舰店生意参谋访客分析数据和“8点20发”、“优衣库事件”和“微信PRO公开课”等网络传播热点事件的时间后，本次活动微淘的发布时间，无线事业部选择安排在了每晚8点发布，次日晚8点更新下一条微淘。

　　4、整合资源
　　在此次微淘互动活动中，Kappa官方旗舰店充分利用了店内PC端和无线端资源，在不影响店内正常活动的情况下，集中资源去吸引粉丝参与互动。
　　在无线端，设置话题焦点图，以“赢限量百年好礼”为利益点，吸引粉丝关注活动。而活动的链接则直接引入到每日微淘互动话题内，每晚8点更换新的活动链接，增加入口流量。在PC端，亦设置焦点图，通过扫描二维码的形式，引导粉丝进入无线店铺。活动期间，店铺二维码扫码量显著提升。

　　【活动总结】
　　综合上述活动数据，Kappa官方旗舰店从流量拓展角度、店铺销售角度、整合资源营销、活动策划角度、粉丝经济角度等几个方面，对于对于本次活动，进行了概括的总结，希望能够从中汲取经验，指导以后的微淘运营活动。
　　1、流量拓展角度
　　本次活动6条微淘累计引入UV2.2万人，1.4万人参与评论，二维码扫码量超过500，通过微淘唤醒老粉丝，3月6日老访客占比达29%。从日常访客占比角度来看，2月份微淘访客占比在2.82%—5.63%之间。总体来说，作为一种免费获取流量资源，微淘所带来的流量比重日益增长。
　　2、店铺销售角度
　　由于微淘预热活动的爆发，很多猜测G-DRAGON权志龙的粉丝提前与Kappa进行微淘互动，咨询明星同款产品事宜，并在3月1日kappa官方旗舰发布巨星代言人G-DRAGON权志龙明星同款运动服后，迅速购买，其强大的购买能力十分惊人。从全店整体销售额计算，3月1 日较之2月29日增长452%，38女王节同比增长190%。
　　从店铺销售角度来看，双十一期间通过微淘成交将近20万的销售额，在今年2月份的日均支付占比已超过1.5%。作为一种免费获取流量资源的渠道，如何更好的发挥其作用，是kappa无线事业部2016年重点研究的方向。
　　3、整合资源营销
　　从本次活动出发，已用的资源包括了PC与无线不同端口资源的整合，微淘与微博资源的整合，付费资源与免费资源整合。此外，在3月1日kappa巨星人代言人曝光后，kappa官方旗舰店还积极申报品牌街、手淘每日新品和类目品牌秀场等资源。而范儿、手机淘宝社区圈子、手机海报H5动态样式、美店手机视频展示等资源因为个别原因，未能策划活动中加以利用。
　　4、活动策划角度
　　移动互联网时代，愈发凸显电商SNS社交化的趋势。策划一次大型的微淘活动，需要多部门或多个人的团队配合，集思广益，发散头脑风暴，去共同思考探索，分析面向用户人群，研究用户痛点，设计新颖别致引起用户点击查看欲望的标题和封面图，策划简洁清晰、有趣味性和互动性的话题内容，使用户产生共鸣，增加用户的关注度和参与感。
　　此外，利用好官方插件，比如买家秀、投票有礼、无线任务（竞猜、找答案、投票、问卷、盖楼有礼、分享有礼）、微淘签到、互动城游戏等等营销工具，通过以上玩法引起粉丝的兴趣，触动卖家与粉丝之间的交流，产生更大的粘性，也是非常重要。
　　5、粉丝经济角度
　　通过本次6天活动，为kappa官方旗舰店累计增长粉丝超过3.3万人，并且后期持续稳定的增加。如何运营和维护好这些粉丝，十分关键。因为作为核心顾客群，这些粉丝既是消费者，也是传播者，他们会利用买家评论、范儿、爱逛街、手淘社区、微淘、微博、微信等多种渠道，哪怕是秀一秀自己买到的产品，就会引来朋友圈的一群人，依次裂变、增长，其效果是不可估量的。

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