中国第一牙膏品牌两面针为何辉煌不再？

老y

日前，双面针发布的2015年年报显现，完结归归于上市公司股东的净赢利为-1.69亿元。

“一口好牙，双面针。”这句花费者耳熟能详的广告语，现在关于大都人来说只剩回想。自2007年起，双面针扣减经常性损益净赢利就一向处于亏本状况。

双面针，俨然已沦为像余华笔下的富有相同，靠变卖祖业来保持平时日子的困境了。

1、旧日国产牙膏老炮儿

上世纪80年代，榜首支富含中药成分的牙膏在双面针研制成功，此举不只为日后双面针称雄牙膏商场夯实了中心竞赛力，更为国内商场上中药牙膏的风行开创了先河。刚刚从缺少年代走出的我们，正追逐着新式的花费品牌，“口口好牙，双面针”的广告语飘遍大江南北，协助双面针销量节节高升，从1986年到2001年，在竞赛并不剧烈的牙膏商场继续15年本乡产销量榜首，变成其时牙膏商场上名副本来的“国产”霸主，获誉“国产榜首牙膏品牌”。

2003年双面针牙膏出售额达4.42亿元，2004年出售超越五亿支牙膏，仅次于佳洁士、高露洁，2006年到达销量最高点。但新世纪伊始，我国经济驶入快车道，快消品商场的竞赛日趋白热化，牙膏变成必争之地。1992年高露洁进入我国，1996年佳洁士进入，他们不惜重金，以密布的广告、强力的促销和较低的报价横扫我国商场，以敏捷浸透式的推行，使国内牙膏厂商商场比例危如累卵，连声称“我国牙膏开创品牌”的中华牙膏都被联合利华收入囊中。国内许多牙膏厂家也如漫山遍野般迸发，比如知名品牌黑人、冷酸灵、芳草等。

2004年，云南白药杀入牙膏范畴，当年出售额仅3000万元。捉住我国经济、民众花费上升气势的云南白药独领风骚，到2014年，出售额已达30亿元，商场比例超越高露洁，与佳洁士在伯仲之间。而双面针这些年年出售收入保持在亿元摆布。

2、多样化折戟

巅峰时间的双面针，开端了自个的转型之路。2004年，作为国内日化职业首家挂牌上市的公司，双面针征集到许多资金。面对许多对手，双面针妄图改动牙膏单品的竞赛，挑选本钱运营作为本来施多样化战略的突破口。

自2004年，出资2945.2万出资扬州旅行用品有限责任公司开端，先后出资房地产、蔗糖制作、日化、巴士、药业栽培、卫生用品、造纸、进出口贸易等工业。2007年，双面针经过内部会议提出，“无商品运营不稳，无本钱运作不富”的理念。因而，双面针除了出资实业，本钱运营上的出资也相同十分招眼。

当年，双面针不只出资了1.5亿用于申购新股、出资证券和基金，同时还出资2.62亿参加中信证券的配股并取得新增股份350万股，出资2亿元参股了南宁市商业银行，出资1000万参股柳州银行，出资2亿参股北湾银行等。

至此，双面针已开端构成了以本钱运作、精细化工、大日化和医药保健为主导，同时进入口腔保养用品、洗刷用品、旅行用品、日子纸品、医药、精细化工、制浆造纸和房地产等八大工业的多样化战略格式。

但多样化并没有给双面针带来其所希望的大展威风，反而使其逐步放弃主业，致使放在主业的注意力削减，投入不断下降。从2007年开端，年运营收入下降到1.78亿，而且成趋势性下降，直至2014年，牙膏事务的出售收入1.06亿，只要巅峰时期的四分之一，不到双面针总营收的10%，被别的品牌牙膏远远抛在后面。

更甚的是，双面针全部的出资项目中，各大实业项目亏本严峻，捉襟见肘，变成了“拖油瓶”。2012年，纸品公司亏本到达5309万，约占亏本比例的66%;2013年，纸品公司持续亏本到达5512万元，房地产亏本297万元。依据2014年年报，双面针房地产务仅完结营收183万元，而纸浆、纸品事务毛利率为-11.73%，丢失扩展为7551万元，三氯蔗糖事务毛利率则同比下降26.29%，形成3613万元的丢失。

现在，在经济不振，房地产、制作业低迷的态势下，双面针的多样化战略现已布下了成堆难兄难弟彼此连累的格式。

3、办理体系堕入僵局

2005年，岳江被录用为掌门。这是位在宝洁作业过12年并时任宝洁全球口腔保养首席科学家。岳江被寄予厚望能够变成对立内忧外患的骨干力量。而岳江也对双面针的将来多样化路途开展充满信心。惋惜，好景不长，多宗高管丑闻案都在岳江任期内迸发。

2006媒体曝出2004年转让中信证券4000万股涉嫌违规，2007年扬州项目被爆涉嫌藏匿财物疑问，同年，被曝出公司高管及办理层私行出售中信证劵股市488万股。因而，只是三年韶光，在一片质疑声中，岳江暗淡离场。还包含双面针元老级人物梁英奇，时任双面针董事长。

然后，双面针由政府指使马朝梅出任双面针董事长，大众一片唏嘘。此举一方面让国有上市公司的体系难以应对时下剧烈的商场竞赛;另一方面，由政府录用的高管不免存在各种疑问，比方不了解商场，不明白运营等。同时，政府关于双面针过多干与，除了在首要决议方案上，更是让双面针情不自禁做了许多不想做的事务，连累了主业。

马朝梅任期内，不只没有认识到多样化开展为双面针带来的许多疑问，反而是持续深化公司此前的多样化战略，让公司在多样化的路途上越走越深、越走越远。数据显现，在马朝梅在任时期，双面针牙膏牙刷等日化商品的运营赢利从2009年开端逐年削减，一向到2012年上半年，依次下降为0.23、0.03、4.1、0.94个百分点。

2012年12月l日，马完毕了任期。在其任内，双面针这家“国产牙膏榜首品牌”从巅峰滑落，根本处于山崖边际。顶替她的是曾位至柳工集团副总裁、从重工跨界到花费品的钟春彬。在其主导下，2013年5月，一向布衣路途的双面针推出比云南白药报价还高得多、价格59.9的中草药消痛牙膏。2015年2月，张嘉译变成其品牌代言人。新的行动，作用仍有待调查。

4、品牌途径落花流水

在各大外资牙膏厂商进军国内商场的时分，不只仅是掠夺式的推行方针，更多的也是投入了许多的、密布的广告，经过传统媒体，互联网媒体等各种办法传达商品，建立品牌。而事实证明，这些战略是十分见效的。

而双面针却在多样化开端的路上逐步扔掉了发明品牌的兴致。双面针广告语再未更新，且传达力度大为削弱。而此给双面针形成的损害在于，宣扬推行的削减，下降了双面针的知名度，丢失了应有的竞赛力，不能为途径商带来利益等。双面针牙膏在推出榜首支中草药牙膏以后，并没有给自个的商品一个清楚的定位。

首要，双面针并没有为花费者清楚地供给中草药牙膏中心的利益点是什么。反观云南白药，其清楚的的中心卖点便是防止牙龈出血或止血，让中草药牙膏的中心利益点落在商品上，让花费者实实在在感受到云南白药牙膏的成效。

其次，双面针商品特色并不行清楚，区别化不行。没能让花费者从其商品的特色上和一般牙膏的防蛀等特色区分隔，然后让花费者对其不行了解，缺少采购愿望。

因为品牌老化、定位不精确以及区别化不显着等，逐步让双面针丢失在各大商超与别的品牌一决凹凸的才能。途径才能被一步步削弱。在出售的国际里，毛利才是王道。知名度不高，销量不高，双面针关于商超以及批发商的吸引力都在下降。

双面针逐步从商超退出商场，客户已很难在从市面上寻得到双面针的踪影。更为差劲的是，双面针不只没有从怎么提高途径铺货着眼，反而梦想借用多样化开展的路途，转战去了旅行、酒店。在这些都是相对闭环运营的职业，客户并不需求了解商品的品牌以及特色，更不必谈起对商品的挑剔以及客户忠诚度。

双面针在品牌和途径推行上落花流水。

5、路漫漫其修远

双面针泥足深陷，非一日之功，其重振之路，也非一役可毕。现在，双面针的商场比例已缺乏1%，商场活动与媒体传达断断续续，回归的路途姑且绵长。

去多样化，回归主业。多样化的路途非但没有给双面针带来丰盛的赢利，替双面针完结分管危险，或是提高双面针对立外资的才能，反而过多的占用着双面针的资金以及别的本钱，让双面针难以投入更多的财力和物力在主业上。其多样化出资的工业，多是我国经济转型中不能代表将来方向的范畴，罢了牙膏工业的中草药特征，是将来花费的热门，云南白药近两年顺势推出的养元青洗发水和沐浴露，抓获了大批花费者，便是明证。

因而，在将来商场竞赛中，双面针首要应将全部本钱和支撑都回归主业，做大做强，提高中心竞赛力，增强竞赛优势。

脱节体系制约，提高运营水平。受制于现有体系，不免会让双面针的运营及决议方案受多种杂乱影响。因而，双面针亟需加快改制，引入专业办理人才，内塑办理，外强推行，发明强势推行的平台和途径，学习近几年依托人海战术敏捷兴起的国内牙膏新品牌——舒客，独立面对商场的筛选和竞赛，以本身的利益为起点，提高办理水平，方可在商场上有所作为。

清楚商品特色，重置商品定位。作为即将泯然众生的老品牌，双面针需求从头定位商品和建立品牌的对外形象，用一个簇新的形象和具有特色的商品从头回归观众的视界内。因而，双面针面对着怎么找到商品区别的疑问，避开首要竞赛对手的优势而切入一个细分商场，或是将中药牙膏的特色从头厘清，并将商品的特性很奇妙地进行传达，让客户承受，并能够倾向于挑选双面针，都是双面针需求面对的。这两年来，双面针声势浩大地推出的中药消痛系列牙膏，比较于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点，添补了商场空白。坚持“中药、植物”牙膏两条主线，强化“消痛”这个卖点，是值得必定的测验。

运用新媒体，驾御互联网。因为不断失血，在传达方面，双面针应当需求精准和会集，而不是涣散出资。挑选联系新式的传达媒体，融入“互联网+”的大潮中，重视互联网和移动端的品牌活动，提高线上、线下的运用体会，发明更大的商场和用户价值，或许会为双面针的回归之战打一枪出乎意料。

双面针之兴，捉住了缺少年代民众对优异品牌的推重心思;双面针之衰，面对国内外强敌环伺之势自乱阵脚，躲避竞赛，盲目乱闯。经历过低迷，尝过沉痛的失利，一代英豪，是不是暮年?

文丨杨沁锟